當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容
李聞郅：一個人的策劃和導(dǎo)演（1）
作者：《銷售與市場》 時間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
-
他是一位導(dǎo)演，卻深諳營銷之道，他的理念是視覺說服市場。
他喜歡站在與真理駁論的交界線上，用實踐闡釋著與消費者的互動營銷法則。
優(yōu)雅而深邃、理性而大膽、厚重而凌厲，是他獨特的營銷風格。
本刊記者/郭德蒼
秋天的北京總是沉甸甸的，午后的陽光穿越黛藍色的燕山，為我們置身的高爾夫別墅區(qū)鍍上了一線金邊。接受采訪的京城著名廣告導(dǎo)演，知名策劃人李聞郅瞇起眼睛看著陽光的方向，用他特有的語調(diào)說——
“我喜歡逆光的感覺，它能勾畫出目標的幾何線條，而線條和色彩，就是構(gòu)成識別符號的元素，逆光越強，物體越清楚�！�
在李聞郅看來，營銷策劃的切入方式，很像影視中的逆光效果，這種策劃中的逆光，就是一種逆向的視角，太熱需冷靜，太冷需熱情。在中國營銷策劃的起步期，當大多數(shù)人還在圍著策劃目標，也就是廣告品團團轉(zhuǎn)的時候，李聞郅的策劃指向總是另一端——消費者。
他認為，對于策劃者而言，放在首位的是頭腦占有率，而不是市場占有率。人們總是把受眾、市場、調(diào)查掛在嘴邊，可又有幾個人真正從消費者心理動向切入營銷呢。今天的市場早已從向消費者銷售變?yōu)楹拖M者一起銷售，策劃的核心是“說什么”而絕不是花拳繡腿的“怎么說”。
他是個務(wù)實、低調(diào)的營銷戰(zhàn)士，在這座國際化的都市中，他置身其中又游離其外，優(yōu)雅而清醒地注視著市場的潮汐變化，入行15年，從“喜得龍”、“鴻星爾克”等晉江制造運動鞋的市場定位推廣，到好記星、十八掌等電視購物產(chǎn)品的輝煌，再到貴州百靈咳速停、金感、鴻毛藥酒等近百醫(yī)藥單品的成功策劃，李聞郅領(lǐng)導(dǎo)的飛天盛視廣告機構(gòu)已成為營銷策劃和執(zhí)行實施的大內(nèi)高手。
從中文系到攝影系，從校園詩人到社會新聞記者，從廣告導(dǎo)演到策劃人，他常說自己有三個器官對應(yīng)三個工具，腦、手、眼——思維、筆、鏡頭，自己是個策劃人中的導(dǎo)演，導(dǎo)演中的策劃人，按時髦的話講，他是個跨界人物。
畢竟，認識一種營銷策劃方式和營銷思想，遠比認識一個營銷策劃人更重要。
營銷要潛入消費者的深海
【采訪提示】如果你說營銷靠策劃，策劃為營銷，李聞郅肯定對這種觀念說糙話。
他說，營銷策劃的正確方向是生產(chǎn)和需求對位，不要去策劃產(chǎn)品，一定要策劃需求，否則，產(chǎn)品和策劃都是為世界制造垃圾。
他的制勝法寶是，找到產(chǎn)品與消費者需求的信息對稱點，然后用最直接、最節(jié)省的方式制定策略，拍攝廣告片。
他的理念是視覺說服市場。他的自信，源自他所掌握的撬動消費者心理的方法，他說，營銷的戰(zhàn)場就在消費者的心中。李聞郅稱之為“潛入消費者的深�！�。
2008年春節(jié)前，深夜一點多，李聞郅剛剛進入地下車庫，電話響了。
在他的印象中，好記星位于CBD的寫字樓總是徹夜通明，鈴聲極有可能意味著又一場營銷戰(zhàn)的開始。
杜國楹是他見過的最熱衷策劃的管理者，也是將產(chǎn)品、營銷、市場和消費者結(jié)合得最緊密的經(jīng)營者。他21歲起錨，25歲資產(chǎn)近億，29歲負債千萬，30歲憑借好記星成功崛起，他的經(jīng)歷和另一位市場操盤手史玉柱極其相似，從輝煌，低谷，到再輝煌，杜國楹的確是一個可以對話的良師益友。
這次的任務(wù)是好記星Q2的寒假促銷廣告，策劃目的是促成好記星學習機寒假營銷額超出常規(guī)區(qū)間20%，執(zhí)行期是寒假前兩周，僅僅有8天的時間，又是個難啃的急茬。
2007年5月，好記星的母體橡果國際在紐約成功上市，好記星4年40億銷售額，足以成就中國的營銷神話。然而，隨著市場占有率的提升，這個中國學習機第一品牌同樣面臨著營銷的瓶頸，這主要來自消費者的期望過高與產(chǎn)品功能屬性無法滿足的巨大落差。
消費者對好記星的價值渴望讓銷售者不知所措，就是說，購買好記星的家長們，最想的就是能通過好記星，馬上甚至當天提高孩子的英語學習成績，這種現(xiàn)實的購買目的，對互動性的產(chǎn)品，尤其是學習產(chǎn)品簡直是致命的，也是讓策劃人最頭疼的。
而另一方面，電視購物的廣告投放方式是殘酷的，這也讓眾多策劃高手不敢涉足。它的檢驗方式是記錄當次廣告投放的電話進線數(shù)，購買數(shù)，以及投放成本和銷售收入的比率。它的殘酷更在即時性，電視片投放的同時，比率就出來了，你的策劃靈還是不靈，你的片子下不下貨，當天就見分曉，這種營銷模式壓力，遠遠超過策劃本身。
多年來，李聞郅團隊的習慣就是在看似無路的地方找路。市場、產(chǎn)品、方式都在變，但不變的是規(guī)律是需求。
社會的多元和產(chǎn)品的過剩，使分眾成美夢難以實現(xiàn)，而基于4C營銷的“需求互動論”必將大行其道。其實這是一個延續(xù)的關(guān)注點命題：以前營銷關(guān)注的是誰制造好記星、好記星是什么、誰需要好記星、好記星能做什么，現(xiàn)在則不同了，營銷的核心變?yōu)橄M者需要好記星做什么、好記星能滿足消費者的何種需求。
這并不是一個簡單推論，它的中間隱藏著營銷的主攻陣地從廠家到產(chǎn)品到功能到產(chǎn)品單性滿足最后到消費者互動滿足的巨大轉(zhuǎn)變，這就是今天的策劃從向消費者銷售變?yōu)楹拖M者一起銷售。
霍華德·舒爾茨說，“客戶必須知道你對他們來說很重要”，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對好記星需求有如下三種：
（1）家長需求：輔導(dǎo)孩子；
（2）學生需求：A.聽說讀寫的電子辭典功能；B.課后電子教師；
（3）共同需求：提高英語成績。
好記星以往的主張是一種承諾——“成績一升再升”、“好英語，好成績，當然好記星”。承諾往往是一劑妙藥，但也是雙刃劍，而好記星這種模糊的愿景式的承諾往往就是一句廣告語，對如此殘酷的電視直銷是遠遠不夠的。
變承諾為需求互動，這就是好記星沖出困局的戰(zhàn)略。
經(jīng)過杜國楹團隊的苦心經(jīng)營，好記星Q2已成為集全科分科輔導(dǎo)、電子辭典、影音互動交流平臺、攝影拍照、課余娛樂于一體的權(quán)威英語電子平臺。面對這樣一個大而全的廠商思維下的全景產(chǎn)品，尋找刀鋒往往可以以一當十。
在好記星的主頁上，一個掛在右下角的“查漏補缺”功能好像很默默無聞，原來這是Q2為成績中下游的學生所預(yù)留的查檢和提高平臺，它具有與課本同步的特征，學生做一道題，Q2能輕松鎖住難點和易錯點，然后深入講解，同類演示，舉一反三，最終教會學生。
這是典型的學習機和消費者的需求互動，李聞郅團隊提出了把“查漏補缺”作為銷售主張得到了杜國楹團隊的認可，接下來的事情用水到渠成形容一點不為過，首先好記星Q2定位為2008全新一代智能學習機，針對學生英語學習中普遍存在的單詞記不住、課堂沒聽懂、課后沒人教、考試不會做的情況，好記星Q2超強智能“查漏補缺”功能，先查出英語學習漏洞，鎖定薄弱環(huán)節(jié)，然后提供針對性學習和訓(xùn)練，將這些漏洞一一補齊。
結(jié)果可想而知，好記星Q2單詞隨時查，英語漏洞隨時補；課堂同步查，英語漏洞同步補；考試突擊查，英語漏洞突擊補的互動需求賣點一經(jīng)提出，得到了消費者的強烈認同和互動，學習產(chǎn)品的購買權(quán)一般是掌握在家長的手中，他們覺得Q2就是他們理想中的英語學習機的樣子，寒假促銷開市大吉。
好記星Q2的策劃案例，在李聞郅看來就是要善于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的深層功能，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心最“柔軟”的部分，然后把這種發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品營銷實踐，迅速送達，銷售肯定一蹴而就。
也許在今天，作為策劃人不用再去廠商處蹲坑刨底，他們需要的是有足夠的智慧去發(fā)現(xiàn)，最偉大的戰(zhàn)場永遠在消費者的心中，好策劃是產(chǎn)品和消費需求的共鳴，只是策劃者要有一雙深邃的眼睛。
從“晉江制造”看中國式營銷突圍
【采訪提示】20世紀90年代，一場前所未有的“晉江制造”，在位于東南的晉江、石獅兩個縣級小市發(fā)起。
今天當我們清點“安踏”、“喜得龍”、“361度”、“鴻星爾克”等民族運動鞋自主品牌的時候，你無法想到當時耐克已在福建設(shè)立巨型工廠，阿迪達斯盤據(jù)蘇州，俯視中國。
著名報紙《南方周末》提出的“晉江制造”，其實質(zhì)是一場民族運動鞋品牌的中國式營銷突圍。
這場硝煙彌漫的戰(zhàn)役中，李聞郅團隊的作用舉足輕重。
而這場十年前對峙數(shù)年的營銷實踐，正是李聞郅營銷思想成長的搖籃。
上世紀90年代的東南沿海嘈雜而無秩序，市場與今天相比，很像撈魚和釣魚的區(qū)別。與時任石獅市委書記劉成業(yè)的一席談話，讓李聞郅發(fā)現(xiàn)了一片急需策劃人介入的寬廣海洋。
置身今天現(xiàn)代化的喜得龍產(chǎn)業(yè)園區(qū)，你難以想象1999年的喜得龍是什么樣。工廠唯一的半條生產(chǎn)線安裝在老板林水盤家不大的院子里，那時他開著一輛日產(chǎn)農(nóng)用車。
最初的接觸是在他那個擺滿外國運動鞋的茶幾上，第一句話現(xiàn)在回想起來有點搞笑：“安踏請孔令輝，我要請蔡振華做廣告，徒弟肯定要聽師傅的。”言外之意，請了蔡振華就可以超過勢頭正勁的安踏。
很多震動營銷界的大事，往往就是在如此的談笑間完成藍圖的，李聞郅同意林總的提議有他自己的想法。
中國運動鞋產(chǎn)業(yè)源于上世紀80年代初，大量臺灣二手設(shè)備涌入，內(nèi)陸需求旺盛，催生了晉江的運動鞋神奇之路。到90年代中期，晉江擁有自主運動鞋品牌4000多個，但除了其中一成出口創(chuàng)匯型企業(yè)外，其他都在看似有品牌，實則處于三無的境地原地徘徊。
安踏率先在央視投放廣告，同年銷量翻了近3番，這大大刺激了敢想敢干的晉江鞋老板們，一股自主品牌的突圍戰(zhàn)馬上打響了。然而現(xiàn)狀又是怎樣呢？這些經(jīng)營了10年運動品牌的人，絕大多數(shù)都不知道國家體育總局在哪里，更不知道該如何依托體育走出一條自己的發(fā)展之路了。
國產(chǎn)運動鞋在中國，是專業(yè)產(chǎn)品的平民化需求，也就是說，他的品質(zhì)來自運動理念，但他的需求則完全是休閑穿著風潮下的日常需求。
喜得龍與蔡振華簽約并不順利，今天說來，是動用了諸多關(guān)系，才說服了這位傳奇少帥為名不見經(jīng)傳的晉江小弟做代言。和那些整日纏繞在身邊的國際體育品牌來說，真是難為了振華兄。同時壓力也就來了，用少帥的話說，李導(dǎo)一定要弄好，不然丟不起人。
在李聞郅公司，緊鑼密鼓的策劃同步進行著，記得廣告口號就寫了不下100個。時間不等人，蔡指導(dǎo)馬上要去正定集訓(xùn)，備戰(zhàn)第45界世乒賽，只有兩天時間。
策劃往往總是在原點找到奇跡，邀請蔡少帥加盟的初衷，就是看好了他的世界冠軍最多的團隊，他們是代言人，同時也是喜得龍運動鞋的潛在消費群體，喜得龍能為這個團隊做些什么，“為世界冠軍打造精良裝備”的核心訴求就這樣產(chǎn)生了。
緊接著北京電影制片廠的拍攝就顯得很輕松，對于蔡振華這樣一個渾身充滿霸氣的人來說，李聞郅要的就是凝聚他身上的體育精神，不用故事版，不用更多設(shè)計，我們需要的只是蔡振華，那自信一笑的定格，成為蔡振華為數(shù)不多的廣告中的神來之筆，多少年后，蔡指導(dǎo)還是對這條CF贊譽有加。
首輪投放安排為CCTV5的《賽事直播》，傍著第45界世乒賽中國乒乓健兒的身影，喜得龍運動鞋迅速躥紅，工廠訂單雪片飛來，膽大心喜的林水盤竟然在一天內(nèi)收購了兩條頗具規(guī)模的生產(chǎn)線。
囊括男女5項冠亞軍，蔡少帥心情大悅，來晉江實地考察喜得龍的工業(yè)園區(qū)后，蔡振華為林水盤振興民族產(chǎn)業(yè)的豪情所動，破例在緊接下來的重大賽事上，把一直是紅雙喜獨占的乒乓球圍欄廣告和運動員背牌提供給喜得龍，就這樣，1999年9月到2000年4月，一個民族品牌奇跡般地崛起了。
世界上從來沒有偶然的成功，如果不是市場環(huán)境的造就，如果沒有林水盤的發(fā)展雄心，估計3個蔡少帥也救不活一個工廠。
令人痛心的是，在與少帥合約期滿后，喜得龍沒有延續(xù)李聞郅的營銷主張，換上了不倒翁偶像郭富城，為了獲得一首流行歌曲，廣告口號也換上了讓人摸不著頭腦的“喜得龍，愛的動力”。從任何市場環(huán)節(jié)講，這都是一個天大的錯誤和笑柄，就像一個小鎮(zhèn)的姑娘為了美麗，將衣服貼上連自己也不太懂的英文商標，而且還大大的。
相反，李寧、安踏緊緊抓住體育精神，將民族品牌大旗越舉越高，獲得了空前成功。而喜得龍的產(chǎn)品定位模糊，廣告不知所云，品牌始終游離在受眾的需求和情感之外，真真是個奇怪的怪圈。
在那場戰(zhàn)役中，李聞郅團隊先后整合了鴻星爾克、美克等近30個品牌，其中鴻星爾克中的陳小春的形象深入人心，一聲“一起來吧”，把體育產(chǎn)品和民用需求的接口拉到了位，為鴻星爾克的品牌后續(xù)延伸奠定了堅實的基礎(chǔ)。
10年前的這場戰(zhàn)役，李聞郅沒有把目光鎖定在運動鞋本身，他認為，人們需要體育，是需要體育的精神，而服裝類產(chǎn)品屬于感覺型產(chǎn)品，好和壞往往決定于使用者的心理感受和心理暗示。體育品牌的定位，一定要觸動深植在每個人心中倔強向上不服輸?shù)膮^(qū)域，讓受眾接受你，弘揚你，追隨你，這才是營銷的勝利。這也是和消費者一起創(chuàng)造市場的“需求互動論”的精髓。